CQ9电子 CQ9传奇电子CQ9电子 CQ9传奇电子据企查查数据显示，现今中国有超过9万家香水相关企业，对于国货香水香氛品牌而言，未来的比拼不再只是与同类国货品牌的角逐，而是更需要与国际大牌全面竞争。在上一篇香水内容里（

　　但当我采访著名的香评人牛明昱，提到如何看待中国香水品牌与国际品牌在本土的竞争时，他却思考了一下说道：“本土香水不需要找所谓的‘容身之处’，只要本土的消费者终于明白‘香水是用来喷的’，那他们就会发现，本土香水的品质并没有他们想象的那么差，也就会开始选择本土香水了。国产香水品牌并不比国外品牌逊色。”

　　鉴于这段让我们出乎意料又恍然大悟的问答，便有了这篇对于中国香水市场的讨论。

　　近些年本土香水行业快速增长的背后，是年轻消费者审美认知的转变。在凯度大数据中显示，中国香水市场份额前十均为国际品牌，但从互联网声量来看，来自中国的香水品牌气味图书馆进入到2020-2021年度声量最高的前十位榜单中。

　　然而在中国大众香水市场占据最受欢迎席位的品牌，往往在定位上更艺术、更东方化。UTTORI五朵里/浮香堂主理人也在采访中分享了他发现的行业变化：中国香水市场自2017年起快速增长，目前的70后、80后仍然会被传统的西方香水品牌所吸引，而90后、00后的消费者对西方香水品牌并不是盲目推崇了，反而对本民族的文化更关注，也更充满文化自信。

　　在品牌鎏婳书创始人陈洁的反馈中我们发现，本土高端香水的消费人群几乎与热衷于国际品牌的用户持平，而中端香水的消费人群年龄段则在逐步下调，甚至出现了很多10后的年轻消费者。

　　“我们在一开始设想整个品牌的用户时，都觉得喜欢中国传统文化、能理解传统文化的应该是30岁及以上的人群，但是后来发现反倒是30岁以上的消费者更加喜欢进口香水品牌。学生几乎占到我们销量的95%，这个结果是让人想象不到的。”

　　陈洁跟我们分享道：“我们的产品会在书店进行售卖，很多书店反馈我们有很多小学生用户，他们是真的喜欢中国传统文化，甚至还会给我们写信。这一代小消费者非常有自己的见解和自我的认知，他们对中国传统文化的自信、热爱让我们感觉到这是一种双向奔赴。我觉得中国传统文化对于大部分人来说，门槛太高。让一个现代人静下心来坐着打香，无疑是一件难上加难的事情。但如果能通过产品让消费者了解到中国的香文化，那么他们也会逐渐爱上中国的传统文化。”

　　在RECLASSIFIED调香室看来，从这几年的高频词“国货之光”就可以看出，消费者对本土香水品牌的期待值非常高。所以在产品开发阶段，品牌也会迎合中国消费者对于原创、个性和中国元素的追求，并开启评香会或者新品体验官的活动，收集消费者的想法。

　　“我们认为，中国人是最懂‘东方香气’的，要找中国式的东方审美，首先是回归初心回归本质。像RECLASSIFIED调香室的月落桂子，被香友们称为‘最还原桂花的香水’，而我们所推出的茉莉花香水更是采用了IFF国际生花技术，我们没有刻意去求变，而是回归香气的本质，因为这一类香气往往满载消费者的回忆，我们不去篡改他们的回忆，而是帮助他们找到深藏在记忆中的香气。”RECLASSIFIED调香室说道。

　　消费者的国潮情怀已经进入香水领域。无论是主打低龄学生市场，还是做高端香水市场，“东方”概念创意的确是目前中国香水消费者最热衷购买的香味类型。除此之外，找到一代人的成长记忆也非常关键。气味图书馆的产品均能引起80后、90后的记忆共鸣，“凉白开”“大白兔”“2B铅笔”等热门香都浓缩了一个时代背后的味道。

　　如今，不仅是当代社交平台，就连产品和品牌形象都非常讲究“氛围感”。但强调的关键词并不是“氛围”二字，而是“感”，即从里到外都营造出的独特东方味道。因此，光是做好一款香水的内容是远远不够的，包装、宣传才是进入大众市场后吸引眼球的第一步。但是总体来看，大多数香水品牌在产品的包装和营销及传播方面做得并不够好，以至于产品本身无法被大众看到。

　　中国本土的香水行业在兴起后，主要经历了三个阶段，即模仿—原创—多元。最开始，本土香水模仿大牌制香，并以低廉的价格占据香水市场，主要售卖渠道为线上和线下小商品店铺、景点商店，那时品牌的概念还未出现。直到气味图书馆、空白KONGBAI、RE CLASSIFIED调香室、UTTORI五朵里等一众原创香水品牌开始出现，让本土品牌开始真正萌芽。

　　由于中国香水的起步和消费者认知较晚，加上市面上香水的售卖形式常常以过低的单价和毫不讲究的包装形象出现，导致早期消费者并不认可本土香水品牌的价位和品质。近几年资本市场的进入让中国本土香水品牌有意识也有能力开始重视运营，纷纷投入资金在物料的拍摄和制作上，这明显提高了新一代消费者对国货的兴趣。再加上消费者对于“中国品牌”的认知逐渐变高，更多有实力与外来品牌竞争的本土香水品牌诞生了，例如野兽派BEAST、观夏to summer、闻献DOCUMENTS、melt season等。

　　观夏to summer早在2019年凭借“东方味道”的关键词拿下了A轮融资。在开设线下店铺之前，观夏to summer只通过私域+线下门店就实现了年销量过亿且复购率高达60%。2022年以来，品牌又加快了线下布局，到如今，在线下已经开设了五家品牌独立店铺。同样，melt season在2022年3月完成天使轮融资。闻献DOCUMENTS也在2022年9月完成了A+轮融资，其中，闻献DOCUMENTS在北京、上海、成都等城市的繁华地段已开设三家线下店铺。

　　melt season的创始人Lishi曾在一篇采访里说过：“一款香水单品卖到1000元以上，就意味着顾客已经在为品牌溢价买单。但同时（这个价位）受众非常广，并不是一个小众市场。”相比早期中国的香水时尚，现阶段的中国香水市场已经兼备天时、地利和人和。能否拥有和高价相符的产品内容、设计、形象、服务才是现下应该思考的最关键的题目。

　　作为较早成立香水品牌的UTTORI五朵里来说，逐渐发展的香水行业在其看来，是众人拾柴。主理人李乐在采访中说：“彩妆的降温让香水行业迅速升温，越来越多高端香水品牌的出现为中国本土香水行业带来了另一种景象。这是一件好事。现在本土香水行业还处于起步阶段，不同理念、不用角度的品牌进入香水行业，无论是从传播学的角度，还是设计学的角度，让本土香水被大众所熟知，这对于行业来说是一种推动和突破。西方的香水品牌在进入中国的时候背靠着化妆品集团，在市场营销和分销渠道、供应链、传播方式上都非常成熟。但是刚刚起步的本土品牌在这方面还需要摸索出属于自己的模式，而不是完全遵照西方传统的营销方式。”

　　正如牛明昱所说，中国本土的香水品牌并不逊色。在这里，我们也列举一些本土品牌在店铺、品牌形象、营销上比较有探讨性的例子。

　　作为2011年年底诞生的生活艺术品牌，野兽派香水绝对是行业领域里的一个代表。野兽派从花店起家，因此在线下门店的风格上独具“花+香”的特色。从某种意义上来说，它并不是一个纯粹的香水品牌，而是一个全面的生活方式品牌。

　　野兽派的各个门店风格各异，会根据具体所在地环境特点，或是特别主题做室内色调、陈设，甚至风格的调整。但总体都会兼具古典与现代感的风格总调性，融合具有品牌特色的各色花卉植物，让品牌所营造的形象、风格、氛围感能精准地传达给消费者，让消费者强烈感觉到品牌的风格和调性输出。

　　另一个本土新锐香氛品牌melt season首家线下门店在前段时间开业，新店就位于上海一座特殊的独栋洋房内。这座西班牙风格的洋房建于1931年，在20世纪末就被列为“上海市优秀历史建筑”，民国名媛郑念曾居于此处。很多人因为它的建筑之美纷纷自发来打卡，也掀起了一波社交平台上的浪潮。

　　由古建打造出的门店正寓意着创始人所期待的品牌形象，希望能赋予品牌更多故事意趣。一层是品牌所打造的品牌概念空间，用线条感的空间设计和自然条件下所种植的杉木将洋房围绕成一个独立的静享空间，二层则是melt season的所有产品陈列。在线下门店方面，melt season创始人曾在前述采访中表示，melt season会像澳大利亚护肤品牌Aesop伊索一样，依据城市风格选择独栋建筑进行改造。

　　品牌形象是宣传品牌最快也最有效的方式。闻献DOCUMENTS在创立以来所输出的产品概念与艺术表达都传达了它的品牌风格：禅、酷。品牌优质的平面视觉输出也曾被我们用来举例。

　　闻献DOCUMENTS 第三季浓香水系列“不省人事LOST”，图片来源于品牌微博

　　“禅”是中国文化里独有的一种表达，代表着中国的儒释道哲学和生活方式，而“酷”则更是当下对多元的个人自我表达的一种概括。基于此，在包装设计呈现上，闻献DOCUMENTS产品运用了大量中国器皿元素，如瓶身的设计灵感来源于传统的榫卯结构；并以中国式的墨黑和篾黄作为品牌色，凸显品牌更为中性、肃穆、沉静的风格。

　　当然，香水作为体验型产品，门店的形象打造自然更需要直接传达品牌的特点。闻献DOCUMENTS位于上海的首家门店和上海静安嘉里、北京SKP-S的线下店打造了“夜庙空间”“祭坛”“酒窖”三种完全不同的主题。首家门店延续了品牌的主打色，并搭配电子乐及店内花艺，用不同的试香体验营造独特的品牌氛围。

　　气味图书馆属于国内市场最早一批做香水的买手店品牌，最开始以代理国外香水品牌为主。2014年正式有了独立的香水研发团队，并确立了品牌名“SCENT LIBRARY”。最开始，气味图书馆研发了城市系列的香水，并在网上发起“北京味道”的众筹活动，参与的网友会获得五款小样，被邀请试闻后在网上投票，一同选出心中的北京味。当时并没有带来多大的水花，但是气味图书馆并没有放弃以互联网为基点的营销尝试，甚至它知道互联网对于品牌的传播比用一款香水来打动消费者更快。

　　2017年气味图书馆创造了单月销量40万瓶的香水销售纪录，并且连续三年蝉联天猫国产香水第一名，这一瓶就是赫赫有名的“凉白开”。独特的香水探索方式——从中国人的记忆中找味道，以及好记、好传播的香水命名让品牌有了较强的传播性。

　　近年来，气味图书馆又频频做跨界营销，让香水突破它本身固有的“香”，无论是和《山楂树之恋》《山河故人》或是和泸州老窖、必胜客、大白兔等联名，破壁垒的传播都获得了网友的热议，甚至大白兔联名线下门店设置的主题互动，也让线上线下的两端营销在网络上形成了双向促进。

　　在互联网营销方向上，观夏to summer最开始擅长的是私域流量，也正是用私域的力量吸引了品牌的忠实用户。在创立之初。观夏to summer并没有进行大肆的推广宣传，而是通过微信公众号和小红书两个平台直接构建购买渠道，因此在前期就收获了一批志同道合又黏性高的用户。

　　中国本土香水虽然刚刚脱离启蒙阶段，但在填补市场空白和快速催化下，本土已经诞生了不同定位下相当优质的香水品牌。至于每个品牌的产品带给消费者的感受如何，多半是见仁见智。

　　从活跃的香水市场到香氛全品类产品的增长，我们能看到东方文化的兴起、国潮力量的年轻化，当然我们也像期待服装品牌的缤纷一样，期待着香水品牌的多元化和性格化。