南都湾财社讯 记者陈盈珊 近日，冲刺“城市户外第一股”的蕉下向港交所更新招股书。招股书显示，2022年上半年，蕉下实现总营收22.1亿元人民币，同比2021年上半年增长81.3%。净利润为4.9亿元，实现营收、净利润双增长。

　　疫情下港股表现不佳，二级市场对愈发谨慎保守。以营销快速崛起的新消费，蕉下的30亿估值能让资本市场顺利买单吗？

　　盘点蕉下的发展路径，以防晒伞具为最初切口，其瞄准的是城市户外更大的想象空间。目前，其品类已经从伞具市场，逐渐扩大到非防晒功能的鞋服市场。对比近4年的数据来看，其伞具的收入占比从2019年的86.9%，降到2022年上半年的11.8%；而服装领域的收入占比则从2019年的0.8%，上升到2022年上半年的35.8%。

　　据招股书显示，蕉下服装品类成为主要收入来源，在2019年、2020年、2021年分别录的收入304万元、1.39亿元、7.11亿元，分别占收入比例的0.8%、17.5%、29.5%。2022年上半年，服装品类收入超7.92亿元，占比达到35.8%，同比增长155.8%。

　　相较于上市服饰企业，蕉下的综合毛利率均值差不多是同行的2倍，但净利率却只有其他服饰企业的一半。2019至2021年，蕉下同期毛利率分别为50.0%、57.4%及59.1%。其中，2021年蕉下的毛利率接近60%，净利率为5.6%；A股上市的森马服饰，2021年毛利率和净利率分别为12.5%和9.6%。

　　两者反差的一个重要原因，在于营销。与花西子等近年爆火的新消费品牌无异，蕉下的崛起历史也与“网红”、“社媒营销”有着密不可分的关系。当年靠防晒黑科技的“小黑伞”迅速破圈，动辄百元的“伞界爱马仕“也成为蕉下的明信片。

　　通过在小红书、B站、抖音等各大平台进行图文、视频广告投放、种草，同时邀请主播及明星进行直播带货，蕉下的商业版图也快速打下。仅2021年，蕉下就与近600名KOL合作，其中199名拥有超百万的关注者。据招股书显示，截至2022年6月30日，蕉下在中国流行社交平台的多个账户及电商平台的线万名关注者。

　　这也意味着营销的花销不少。2019年、2020年及2021年，蕉下的营销开支分别为1.25亿元、3.23亿元及11.04亿元，分别占收入的32.4%、40.7%及45.9%。换言之，一把售价百元的防晒伞，2019至2021年，分别要拿出32、41、46元来做推广。

　　值得注意的是，这个情况在今年上半年出现了转变。值得注意的是，蕉下的广告及营销开支占收入比重相比2021年上半年的23.0%，在2022年上半年有大幅下降，降至11.9%。对此，蕉下在招股书解释营销费用占比减少主要得益于，蕉下丰富的经典产品组合势能不断发挥品牌效应，同时开发触达更多用户的销售和营销渠道。

　　据招股书显示，蕉下目前拥有172项专利和56项申请中专利。在研发上，蕉下也提升投入，2021年研发开支7160万元，2019-2021年复合增长率达到90%。2022年上半年研发开支达到6320万元，同比增长152%。不过相较于整体营收比例，还是偏低。

　　根据灼识咨询，2021年中国休闲及运动鞋服的市场规模分别达到人民币1.1万亿元及人民币2900亿元，预期2021年至2026年将分别按9.3%及10.7%的年复合增长率增长，达到2.3万亿元的市场规模。港股近期状态表现不佳，新消费领域的户外赛道下，蕉下能否让资本市场买单？南都湾财社持续关注。CQ9电子 CQ9传奇电子CQ9电子 CQ9传奇电子